Жизненный цикл завершен. Мы видели, как зарождается реклама, а сейчас стали свидетелями ее упадка. Какие эмоции вы ощущаете, когда в очередной раз натыкаетесь на объявление или ролик о высоком качестве по доступной цене? В лучшем случае – сочувствие к компании, которая не смогла придумать адекватную стратегию продвижения своего продукта.
Безусловно, производители давно почувствовали усталость аудитории от прямой рекламы. Кто-то даже предположил, что надежный и качественный товар найдет своего покупателя и без продвижения. Но оказалось, что даже эти факторы уже не являются ключевыми. Люди покупают то, во что верят. И идут за тем, в кого верят.
Бренд стал моральным ориентиром
По сути, современные реалии полностью изменили ключевые подходы к PR и рекламе. Еще совсем недавно работала традиционная схема: почувствуй, в чем нуждается аудитория – выведи на рынок продукт – рекламируй его – дополни рекламную активность PR-акциями. Сколько маркетологов повторяло это как мантру!
Теперь же продукт должен в первую очередь отвечать идеологии бренда, соответствовать его ценностям и идентичности. Тогда его выберет аудитория, лояльная бренду. И уже не PR дополняет рекламу, а реклама становится вспомогательным инструментом, поддерживающим узнаваемость и ценность, заработанные PR-активностью. Сильный бренд не меняется под потребности покупателей, он меняет аудиторию под себя.
То же самое происходит и в области личного бренда. Когда клиент спрашивает меня, что должно стать ядром его персонального бренда, я обращаюсь к его идентичности. К тому, что человек делает и во что верит. Именно вокруг этих ценностей мы формируем поведение и образ, который транслируем аудитории. Брендом веры может стать только то, во что изначально верит его создатель, и за каждым таким брендом стоит сильная личность, уверенная, что действует в интересах своей аудитории.
Это только для Cartier?
Прелесть нашего времени в том, что личность победила товар. Сейчас и малый бизнес, и локальные бренды успешно применяют инструменты, эффективность которых нам продемонстрировали мировые торговые марки. Я не буду здесь их перечислять просто в силу того, что для каждого из нас этот список будет индивидуален. Но признайтесь себе, ведь вы выбрали эти бренды не из-за того, что знаете о качестве их продукта (возможно, того же Cartier у вас никогда и не было!). Вы в них просто верите. Вам нравится образ, который они создали. И вы убеждены, что, выбирая их, поступаете правильно.
Сейчас все больше компаний малого бизнеса использует в качестве основного фактора продвижения личный бренд своего лидера. Соответственно, меняются и инструменты. Экспертные комментарии в СМИ, участие в деловых мероприятиях, публикации в личных социальных сетях, благотворительные и общественные акции – таковы тенденции современного маркетинга и PR, причем не только внешнего, но и внутреннего. Например, я все чаще вижу, что компании отказываются от корпоративных мероприятий в пользу волонтерства, благотворительности, участия в значимых событиях.
Что я советую малому бизнесу
Чтобы малому бизнесу выйти в информационное пространство, я рекомендую, во-первых, диверсифицировать каналы продвижения. Распространенная ошибка многих предпринимателей и экспертов заключается в том, что они концентрируются на чем-то одном: либо ходят на нетворкинги, либо развивают соцсети, либо налаживают контакты с журналистами или блогерами. Действовать же нужно по всем направлениям, причем системно, поскольку каждое дополнительное проявление усиливает эффективность того или иного инструмента. Предположим, интервью, которое вы дали СМИ, можно продублировать на своей странице, добавив расширенный комментарий.
Во-вторых, каждая активность должна быть продумана и уместна. Например, недавно я присутствовала на мероприятии, спонсором которого был автосалон. Предполагалось, что центральным элементом рекламной акции станет роскошный автомобиль, но он практически не попадал в поле зрения публики, а стандартные рекламные слоганы совершенно не соответствовали тематике вечера. А ведь можно было устроить фотосессию, добавить художественную подсветку или, к примеру, стойки с игристым!
Как избежать таких ошибок? Найти классного PR-специалиста, который сформирует стратегию продвижения, или пригласить профессионала на аутсорсинг под конкретное мероприятие для «упаковки» вашего продукта. Придумывать PR-акции самостоятельно – не только бессмысленно, но и вредно, поскольку вы рискуете как потерять деньги, вложенные в продвижение, так и заработать репутацию компании, которая ведет себя странно и неуместно.
В-третьих, показывайте личность, которая стоит за бизнесом. Для этого можно продумать спецпроекты, связанные с увлечениями и ценностями собственника компании, общественные или благотворительные акции.
И самый главный совет – приготовьтесь к игре вдолгую. Через месяц-полтора результаты не появятся, но постепенно вы заметите, что вас стали чаще приглашать на мероприятия, к вам обращаются за комментариями и интервью, вас хотят видеть в качестве спикера на конференциях.
с каждым таким шагом ваше дальнейшее продвижение будет становиться все проще и эффективнее.
И как это оценить?
О, я понимаю, что мы подошли к любимому вопросу большинства предпринимателей! Это одна из самых популярных тем первичной консультации – сколько я должен вложить в личный бренд и сколько получу на выходе?
В ответ я обычно спрашиваю, а в какую сумму они оценивают любовь? Доверие? Поддержку? Конечно, я прекрасно отдаю себе отчет в том, что бизнес привык общаться на языке денег, поэтому предлагаю сосчитать, сколько стоит деловая репутация, а точнее – убытки от ее потери. Ответ обычно очевиден. Это все затраты, вложенные в развитие, стоимость патентов, прибыль от будущих контрактов и, возможно, затраты на создание нового бренда.
Сейчас у «ноунейм-компании» практически нет шансов занять место в сердце своего потенциального клиента. Откройте список самых дорогих брендов, и вы убедитесь, что за каждым образом стоит история, личность или явление. И клиент просто выбирает то, что созвучно его убеждениям.
Я не раз проходила этот путь со своими клиентами, и всегда повышение личной активности собственника увеличивало ценность компании, помогало выводить новые продукты и способствовало росту продаж гораздо эффективнее, чем очередная партия обезличенных рекламных роликов.
Есть и еще один бонус. Чем мощнее и ярче становится персональный бренд лидера, тем больше профессионалов стремится работать в его компании, и это тоже способствует росту и развитию бизнеса. Ведь, согласитесь, шансы на создание классного продукта повышаются, когда за дело берется команда единомышленников, объединенная общими идеями. У меня есть клиенты, которые сформировали штат, транслируя свои ценности. «HR-бренд веры» – новый общественный тренд нашего времени.
Наконец, ничто так не помогает поверить в себя, как ощущение ценности своей личности. Сильный персональный бренд – это отличная терапия и страховка от выгорания.
Осознанность, ответственность, экологичность
Сейчас покупают зумеры. Современная молодежь становится все более платежеспособной, и именно она будет формировать и регулировать рынок в ближайшее десятилетие. По сути, это первое поколение, которое выбирает компании и бренды в зависимости от того, насколько они соответствуют их личным ценностям и убеждениям. Тектонические сдвиги уже произошли, и именно под влиянием набирающего популярность тренда на экологичность мировые фонды отказываются инвестировать в компании, игнорирующие принципы устойчивого развития.
Соответственно, следование ESG-повестке становится еще одной важной составляющей бренда веры. И в этом есть глобальный смысл, выходящий далеко за пределы вторичной переработки и сохранения лесов Амазонии. Если бренд обладает достаточной энергией, силой и, даже если хотите, смелостью для изменения мира, то он становится привлекательным для аудитории, разделяющей новые ценности.
Лучший результат за меньшие деньги
Итак, у меня для вас хорошая новость. Если в вас верят, вам не нужны миллионные рекламные бюджеты.
У меня для вас плохая новость. Если в вас не верят, миллионные рекламные бюджеты вам не помогут.
Пока вы продолжаете вкладывать деньги в рекламу, ваши конкуренты зарабатывают больше, просто ведя страницу в социальной сети. Некоторые даже не тратятся на копирайтера, потому что им удобнее выражать свои мысли самостоятельно. Отношения, доверие, интерес к личности – это новая валюта, в которую мы конвертируем затраты на развитие бизнеса и персонального бренда.
Реклама. ИП Глистина А.П. t.me/irinaa_gushchina