Что является главной ценностью средства размещения, от чего зависит будущее внутреннего туризма и почему «Диснейленд» должны были придумать в России?
На вопросы РБК ответила Полина Приходько – директор гостиничной девелоперской компании DEWIS GROUP, президент Научно-методического центра туризма, архитектуры, освоения и развития территорий, образования, культуры и спорта, эксперт по региональному гостиничному рынку, автор тренингов для гостиничного бизнеса, эксперт Агентства Стратегических Инициатив.
- Что представляет собой этап «бизнес-проектирования» проекта и в чем его важность?
- Есть такой термин – предпроектные проработки (feasibility study/best use). Это первичная проработка проекта, некий анализ осуществимости бизнес-гипотезы. Как правило, сюда входят технико-экономическое обоснование, эскизы и финансовая модель, собранная по коэффициентам доходов и расходов из той сферы, в которой создается бизнес.
Что же касается продукта компании Dewis, который мы назвали «бизнес-проектированием», то он значительно шире и объемнее, чем предпроектные проработки. В нем содержится все необходимое для качественного функционирования создаваемого бизнеса. Это связь бизнеса, маркетинга и будущих продаж. Это визуализация идеи в планировочных, экстерьерных и интерьерных решениях, трансляция общей идеи бренда, прогнозирование пользовательского опыта от взаимодействия будущих клиентов с предприятием.
Можно сказать, что у инициатора проекта появляется полный образ создаваемого бизнеса – от сформулированной идеи до понятных затрат и прибыли, которую принесет этот бизнес.
- Вы создаете единственно возможный образ?
- Нет, мы отрабатываем несколько бизнес-гипотез, можем что-то поменять в расчетах, можем, в принципе, сделать несколько кардинально противоположных по содержанию и форме проработок. Очень важно сделать это на начальном этапе, ведь подобные «правки» по ходу реализации проекта обернутся для инвестора огромной потерей денег и времени.
В этом и заключается важность «бизнес-проектирования». Обойтись без этого этапа просто не представляется возможным. Иначе инвестору придется долго и дорого корректировать проект на дальнейших этапах, что называется, «по-живому».
Например, инвестор решил сразу начать проектировать гостиничный комплекс, пропустив первичный этап «бизнес-проектирования». Он тут же столкнется с «плавающим» техническим заданием. Точно и окончательно сформулировать, что именно нужно запроектировать на генплане, в зданиях и т. д. будет проблематично. Дать техническое задание по функциональному назначению площадей и пространств – тоже.
Более того, поскольку аппетит приходит во время еды, обязательно начнутся правки по идее и функционалу пространств, когда проектировщики начнут приносить первые эскизы. Это еще полбеды, хотя исправление уже даже на этапе эскизирования тормозит и удорожает проект. А если вносить правки, например, когда проект перешел в стадию проектной документации, то переделывать придется практически все документы. И возможно, несколько раз.
Кстати, до того, как предложить нашим заказчикам единый цикл работ по принципу одного окна, мы также работали отдельно с разными этапами реализации проекта. И тоже брались, например, отдельно за архитектуру. Но, как показала практика, когда нет понимания, что именно мы проектируем, в 90% случаев проекты замирают.
- В чем специфика «бизнес-проектирования» туристской инфраструктуры? Например, какие ошибки чаще всего допускаются при проектировании таких объектов?
- Все довольно просто. Это могут быть ошибки содержания, формы или обслуживания. Непроработанному турпродукту, созданному без идеологической составляющей, а только на основании неких фактических метрических параметров, в 99,9% предстоит работать в условиях высокой ценовой конкуренции. Он неизбежно попадает в среду, где конкуренты имеют схожие с ним параметры: те же площади номеров и холлов, общие поставщики мебели, текстиля и иного оснащения, а менеджмент отеля ничего не слышал о брендинге и пользовательском опыте.
Предложения таких отелей потому и роятся в поле ценовой конкуренции, что у них отсутствует содержание, уникальный контент. Эти объекты ничем не примечательны, кроме перечня экспликации мебели и набора обязательных, стандартных услуг.
Непродуманный сценарий использования пространства (территории или зданий) также встречается крайне часто. При проектировании допускаются глобальные «ошибки в форме» – не предусматривается оперативный бизнес-сценарий в помещениях или отсутствует логика в выстраивании трафиков движения персонала и гостей.
Специфика «бизнес-проектирования» Dewis для объектов туристской инфраструктуры заключается в том, что мы прогнозируем различные варианты развития событий и так называемую туристскую мотивацию – потребности в том или ином пользовательском опыте и контенте, прорабатываем сценарии использования помещений и территорий. И это происходит до того, как мы перейдем на более сложные и дорогостоящие этапы реализации проекта, такие, как, например, архитектурное проектирование или строительство.
- А что такое туристская мотивация?
- Это мотив, который заставляет клиента совершать те или иные действия. Например, ехать в конкретную туристскую локацию, путешествовать по каким-то из регионов, посещать те или иные достопримечательности, останавливаться в определенных отелях.
Соответственно, на этапе «бизнес-проектирования» мы в Dewis прорабатываем так называемую customer journey карту, которая впоследствии даст нам техническое задание на логику бизнеса, логистику территории создаваемого объекта, а также на специфические функциональные и/или архитектурные особенности проекта.
- Неужели для гостя настолько важна уникальность объекта? Разве не достаточно только комфорта и удобства? Или сейчас российские туристы, посмотрев мир, стали более взыскательны к инфраструктуре?
- Конечно, важна. Есть такая довольно популярная теория – Пирамида потребностей Абрахама Маслоу. Вроде бы все знают про эту пирамиду, но никто этими знаниями толком в повседневном управлении бизнесом не пользуется.
А ведь это простая и понятная схема, удобная для развития продукта. Базовая часть Пирамиды Маслоу – это удобство и безопасность. И это базовое качество, которое должно быть в каждом объекте, работающем в индустрии туризма и гостеприимства. Верхушка же Пирамиды Маслоу – это уникальность продукта, идеологическая концепция, большая идея, формирующая пользовательское настроение и опыт от взаимодействия с продуктом.
Мы в Dewis создаем для каждого проекта идеологическую концепцию. Она основана на факторах, которые нам диктует рынок; ограничениях, которые нам диктует локация; трендах, которые будут развиваться, а также на изучении психотипов и иных параметров целевой аудитории будущего бизнеса.
Мы продаем четко структурированную систему, которая абсолютно доказательна и помогает сделать проект, над которым мы работаем, действительно уникальным. Для чего это все нужно? Все просто: чтобы сразу же отстраиваться от работы в поле ценовой конкуренции с другими гостиничными объектами.
Вы абсолютно правильно связали вопрос с российскими туристами, которые где-то уже побывали, что-то уже видели и начинают понимать, что же они все-таки хотят от путешествия. В том числе, они требовательны и к средствам размещения. Базовый комфорт должен быть организован априори, а клиент хочет впечатлений от пребывания в отеле, хочет получать новый пользовательский опыт и готов за него платить. Сейчас именно это является главным драйвером для туриста, чтобы тратить деньги в путешествиях и в отелях. И наша задача, как гостиничного девелопера, в том, чтобы все это учитывать в процессе «бизнес – проектирования».
- Может ли отель монетизировать впечатления, которые он дает гостю?
- Именно так и происходит. Возьмем, к примеру, два загородных отеля. Первый предоставляет базовый сервис, согласно подтвержденной звездности, и ничего более. Второй также предоставляет базовый сервис в соответствии с классификацией, но еще развивает и транслирует потребителю идеологию отдыха, имеет свою философию сервиса и т. д.
У второго отеля, в отличие от первого, есть не только цена, но и ценность. Он выполняет некую просветительскую и развивающую функцию для своего клиента, дает помимо «мебели в пространстве» идею и контент.
Поверите, в 99% случаев клиент выберет второй отель. Именно благодаря идеологической составляющей. Более того, второй отель может даже стоить несколько дороже. Таким образом, эта идеологическая составляющая является эквивалентом добавленной ценности.
- А учитывается ли при «бизнес-проектировании» специфика региона? Для проектирования туристских комплексов на Камчатке и в Тверской области нужны разные подходы?
- Да, специфика локации категорически важна. Мы обязательно делаем аналитику по локации – от общего глобального до частного. Мы анализируем мировые проекты, схожие с создаваемой на новом объекте тематикой, где бы они ни находились. Также мы анализируем российские предприятия, определяем возможных конкурентов.
И, конечно, мы тщательно анализируем, где будет строиться объект. При этом мы стараемся уйти от субъективности экспертного мнения, потому что, на наш взгляд, это не совсем правильно, когда один эксперт считает так, а другой эдак. Мы опираемся только на статистику, собираем максимально большой массив данных, из которых вывод, по большому счету, формируется сам собой.
А в последствии весь этот массив данных нужно скомпилировать по определенной технологии – методологии «бизнес-проектирования» от Dewis, чтобы получить уникальную идею бизнеса.
Подходы к проработке продукта для Камчатки и Тверской области не будут разными в части этапов и общей методологии. Методология одна, но при сборе данных в разных регионах мы учитываем различные факторы. Это обеспечивает уникальность проекта в своем регионе – на Камчатке или в Тверской области, или в другой части России.
- Каким образом и за счет чего «бизнес-проектирование» позволяет перезапустить уже существующий бизнес?
- Технологию «бизнес-проектирования» мы, естественно, можем применить и в отношении существующего бизнеса.
Это может быть реконцепция проекта, если объект не достигает поставленных оперативных показателей. Например, санаторий, который был построен в советское время, изжил свой ресурс и сейчас не может предложить искушенному потребителю ничего нового. Либо это может быть контроль реперных точек и показателей эффективности, сформулированных на этапе первичного «бизнес-проектирования» или на этапе технического задания.
- Почему же менеджмент проекта самостоятельно не может найти новые точки роста? В чем преимущества взгляда со стороны?
- В принципе, может. Но для менеджмента проекта и менеджмента, который работает на объекте в оперативной фазе, Dewis предлагает методологию, экономит время, а, следовательно, и деньги.
Хочу отметить, что формулировка «взгляд со стороны» не совсем верна. Ведь она снова предполагает субъективное мнение. А мы за системность и создание работающих бизнес-методов.
- Какой именно функционал выполняют ваши сотрудники?
- Сейчас у нас в работе большое количество объектов, и наши специалисты находятся на разных этапах развития проектов. Кто-то занимается «оперативкой»: у нас есть управляющая компания, которую мы создали под развиваемый нами бренд загородных инвестиционных баз отдыха VIEW GA.
Есть отдел девелопмента и архитектуры, специалисты которого прорабатывают проекты, которые еще не реализованы. А также у нас есть бизнес-аналитики. Они создают методологию, основанную на сборе и анализе данных для максимально результативных действий.
- Какие наиболее интересные проекты в вашем портфолио вы можете отметить?
- Наиболее интересные проекты, на мой взгляд, это частные туристские кластеры, которые сейчас создаются или уже работают. В них обычно много предприятий-резидентов. Это очень длительная история, и она может создаваться десятилетиями, но нам очень приятно и радостно, что эти проекты работают по нашей концепции и постепенно достигают тех целей, которые мы поставили совместно с инвесторами.
Среди них можно выделить комплекс «Междуречье» в Тверской области и комплекс Smart Land на Алтае.
Вообще, у нас нет стандартных решений, все проекты уникальные. А унифицированные решения мы предлагаем в рамках нашего проекта инвестиционных баз отдыха VIEW GA.
Также у нас сейчас в работе большой комплекс в Ленинградской области. Он интересен тем, что там будут реализованы возможности для инклюзивного туризма.
- Насколько развита сегодня сфера гостеприимства в России с точки зрения разнообразия предложения? Много ли действительно интересных, штучных объектов, посещение которых может само по себе стать приключением?
- Мы считаем, что сфера гостеприимства пытается стремиться к производству «штучных» объектов, но, к сожалению, «Диснейленд» и «Лас-Вегас» были созданы не в России. И это печально, так как у нас намного лучше и природный, и культурный ресурс, и все эти изобретения логичнее было бы делать у нас.
Если говорить на языке туристских терминов, то речь идет о таком понятии, как самостоятельная туристская дестинация. Это когда клиент едет не просто в какой-то регион, а именно в конкретный отель или кластер. Это, наверное, и есть самая высшая точка мастерства – создать такой туристский объект.
Сейчас при создании новых туристских объектов, на мой взгляд, транслируется очень мало идей. Возможно, кажется, что идея – это нечто неосязаемое, и в приоритете должны быть качественная мебель, техника и т. д. Но сегодняшнее поколение потребителей имеет совершенно другой запрос – запрос на пользовательский опыт. Поэтому создание привлекательных туристских дестинаций, которые будут транслировать интересный пользовательский опыт, крайне важно для нового поколения.
Идеологически ценных комплексов не так много. Могу выделить один, на мой взгляд, достаточно интересный. Он транслирует свою идею и свою ценность. Основатели проекта создали собственный календарь событий и свой фестиваль «Архстояние». И люди едут именно в это место, потому что там интересно. Это кластер «Никола-Ленивец» в Калужской области, где при ограниченном бюджете был создан уникальный продукт.
На мой взгляд, очень важно транслировать именно идеологическую ценность, а не так называемые «хорошие кровати», «вкусную еду» и «новое оснащение», что априори должно быть во всех коллективных средствах размещения.
Я уверена, что именно с идейными и идеологически целостными проектами связано будущее внутреннего туризма в России.
г. Санкт-Петербург,
ул. Рыбинская, д. 5, оф. 407
Реклама. Рекламодатель ООО «УК «Девис Хотелс» dewis.ltd