- Подходит к концу очередной телевизионный сезон: лето – период традиционного затишья, и сейчас можно подвести некоторые итоги. Каким был прошедший год для Dомашнего?
- Не скрою, мне приятно говорить об итогах, поскольку прошлый год был для нас очень успешным. Мы в очередной раз нарастили свою долю присутствия на телевизионном рынке России, а нашим главным достижением стало вхождение в ТОП-3 каналов в своей целевой аудитории. В течение трех кварталов 2021 года мы занимали третье место сразу после Первого канала и России-1! Потом произошли события, которые способствовали повышению интереса к информационному вещанию, поэтому в четвертом квартале мы перешли на четвертое место, которое удерживаем до сих пор.
Быть на четвертой позиции сразу после главных информационных каналов страны, которые располагают бюджетами, в разы превышающими наш, – это очень почетно. Я возглавила Dомашний пять лет назад, и тогда мы занимали девятую строчку. А сейчас зрительницы выбирают нас сразу после просмотра новостей.
- Все-таки главный критерий успешности телеканала – это аудитория или сбор от рекламы?
- Сбор от рекламы коррелируется с аудиторией. Наша целевая аудитория – женщины в возрасте от 25 до 59 лет – наиболее востребована среди рекламодателей, поскольку в 70% случаях решение о покупке товара или услуги принимает именно женщина. Наши рекламные доходы тоже выросли: рост выручки за 2020 и 2021 годы составил 32%. И это тоже очень хороший показатель, учитывая, что большинство каналов в 2021 году смогли только выйти на допандемийный уровень дохода.
- А насколько вы успешны в Нижнем Новгороде и Нижегородской области?
- Сейчас мы приехали в Нижний, чтобы презентовать возможности нашего канала потенциальным рекламодателям. Рассказываем о преимуществах размещения рекламы на «нейтральном» канале в наше непростое время. Нам кажется, что по рекламным сборам в Нижегородской области у нас еще есть ресурс. В среднем же региональная реклама составляет на Dомашнем около 20%, и эта цифра примерно одинакова во всех регионах.
- В последние годы телевидение столкнулось как минимум с двумя серьезными вызовами. Сначала – пандемия, а потом – глобальный разворот центральных каналов в сторону общественно-политического вещания, включая полный отказ от развлекательного контента. Как вы чувствуете себя в новой реальности?
- Я настолько давно работаю на канале и вообще на телевидении (я пришла в компанию, которая стала основой для построения сети Dомашнего 22 года назад), что помню разные периоды и разные кризисы. И хочу сказать, что каждый раз зрители реагируют на потрясения примерно одинаково. Сначала событие вызывает очень бурную реакцию, и месяц-два внимание фокусируется исключительно на информационном вещании. Люди смотрят новости на разных каналах, сравнивают информацию, делают выводы. Но потом неизбежно наступает период усталости, хочется отвлечься, переключиться на наш канал и хотя бы чуть-чуть пожить обычной жизнью – жизнью, к которой мы привыкли и возвращения которой мы ждем.
- А разве пандемия не стала для вас позитивным фактором, учитывая, что люди просто больше времени проводили дома и, как следствие, чаще смотрели телевизор?
- Так и было. Когда наши зрительницы отвлеклись от новостей и приняли новые правила, по которым мы будем существовать, они начали смотреть мелодрамы. Преимуществом нашего канала стало и то, что мы создаем контент, рассчитанный, в том числе, на фоновое смотрение. В итоге мы выросли по абсолютной величине аудитории, именно в этот период многие открыли для себя Dомашний. Наша аудитория помолодела, и это во многом стало основой того рывка, который мы сделали в прошлом году, выйдя на 3-4 позицию.
- Ваша целевая аудитория – это женщины 25-59 лет. А охват новых сегментов не планируете? Например, привлечь мужскую аудиторию?
- Дело в том, что Dомашний не существует сам по себе, мы входим в холдинг «СТС медиа». И в отличие, например, от «Газпром медиа», где все каналы целятся примерно в одну аудиторию, мы делаем ставку на то, чтобы каждый канал работал на своего зрителя, обеспечивая наиболее ощутимый охват. Поэтому в нашем случае нет смысла тратить деньги на привлечение нового зрителя, рискуя потерять то, что есть. Тем более, как я уже говорила, у нас самая интересная для большинства рекламодателей аудитория.
- Неужели это относится ко всем товарам и услугам? А как же, например, автомобили? Автопроизводителям интересна реклама на Dомашнем?
- Автомобили – это довольно маленький сегмент в сравнении, например, с банками, фармацевтикой или маркетплейсами. Именно эти крупные категории мы и стремимся покрывать – это наиболее эффективно и экономично. Мы не мельчим.
- Основой вашего вещания сейчас является контент собственного производства. Какую долю он составляет в процентном соотношении?
- 80% еженедельного вещания – это контент собственного производства. Это продукт, который либо мы делаем самостоятельно, либо производят другие компании по нашему заказу. В принципе, эта типичная картина, все «большие» каналы наполняют эфир примерно таким образом. Оставшиеся 20% в нашем случае – покупной зарубежный контент. Как правило, это турецкие сериалы, по показу которых мы являемся безусловным лидером. Все, кто пытались зайти на эту нашу территорию, потерпели сокрушительное поражение. Сейчас мы показываем «Великолепный век» в шестой раз, и цифры опять топовые. Так что мы не только главный женский канал, но и главный «турецкий».
- А каким образом «Великолепный век» появился в эфире Dомашнего?
- Впервые мы увидели просмотровую версию «Великолепного века» на Каннском телерынке. Это мероприятие не так известно, как Каннский кинофестиваль, но очень популярно среди профессионального сообщества. Раньше уже было несколько неудачных попыток экранизации истории, лежащей в основе «Великолепного века», и мы начали смотреть новый проект без особого энтузиазма, к тому же на турецком языке. Но уже с первой серии стала понятна просто сумасшедшая энергетика сериала, настоящая химия во взаимоотношениях между героями.
Надо признаться, мы не очень рисковали, поскольку купили только 12 первых серий, которые показали в новогодние праздники. И это был оглушительный успех: сериал прогремел, к нам обращался тогдашний министр культуры с просьбой записать эти 12 серий, а Тимур Бекмамбетов в одном из интервью назвал «Великолепный век» главным событием телегода. Но, тем не менее, это не самый рейтинговый проект Dомашнего. Вопреки расхожему мнению телетусовки, пиковые значения по доле мы набрали в те периоды, когда не показывали «Великолепный век». Например, в прошлом году.
- Еще что-то подобное турецкие производители могут предложить?
- Как раз в прошлом году мы показывали много современных турецких сериалов, и у них рейтинги были выше, чем у «Великолепного века». В первую очередь, за счет актуальных, современных тем. Например, очень хорошо прошел сериал «Мама» – современная история о домашнем насилии. И с сентября мы начнем показывать новый турецкий сериал.
- Что же в турецких сериалах такого особенного?
- Турецкий контент – это страсти в чистом виде. Наверное, это то, чего нам не хватает в нашей рациональной, прагматичной жизни.
- Раньше так говорили про латиноамериканские сериалы. А сейчас что с ними случилось, почему их нет на наших экранах?
- Особенность латиноамериканских теленовелл – слишком медленное развитие сюжета. Производители не перестроились под ожидания современного зрителя, а одно событие, растянутое на десять серий, сейчас является не более чем поводом для пародий. Мы регулярно отсматриваем и этот контент, но пока ничего стоящего не нашли.
- Давайте вернемся к теме вашего собственного производства и посмотрим на мелодраму с точки зрения экономики. Как рассчитать рентабельность проекта?
- Есть такое понятие – качество, которое дает максимальный рейтинг. Если речь идет о жанре мелодрамы, в котором мы работаем, то имеет смысл вкладываться в актеров, в костюмы, в интерьеры. А вот тратиться на каскадеров, трюки, экзотические локации не имеет смысла – это дополнительные затраты, которые в нашем случае не приведут к росту рейтинга. Могу сказать, что мы нашли для себя некую балансовую стоимость, которая позволяет нам производить то, что удовлетворяет наши ожидания по рейтингам.
- А звезд первой величины вы можете себе позволить?
- А кого вы имеете в виду?
- Константина Хабенского, например…
- Он немного вне нашего жанра. Дело не в том, что мы не можем позволить себя Хабенского. Просто у нас легкая мелодрама, и история, в которой был бы органичен глубокий драматический актер Константин Хабенский, для нас не подходит.
Кстати, на начальной стадии развития канала мы старались привлечь звезд Первого канала, России-1, но потом поняли, что новые лица вызывают больший интерес. Зритель ждет новых актеров. К тому же, для нашего женского коллектива такое удовольствие смотреть мужские кастинги и раскладывать актеров по амплуа: «на мужа он точно не тянет, но на роль любовника подойдет идеально»!
- Продажа мелодрам для вторичного показа – это значимый источник дохода?
- Основным потребителем этого сегмента была Украина, но в 2014 году там вышел запрет на покупку российского контента. Поэтому сегодня не могу сказать, что это большая доля нашей выручки. Но нашу продукцию покупают, например, русскоязычные каналы Германии, Израиля, США, а также digital-площадки.
- Вы также являетесь производителем большого количества тематических программ. Какие здесь есть тенденции? Что сейчас смотрят?
- Одна из заметных тенденций – снижение интереса к лайфхак-программам. Потребность в полезном контенте зрители реализуют в интернете, никто сейчас не будет ждать кулинарное шоу, чтобы записать рецепт. На всех российских каналах рейтинги таких передач идут вниз. Поэтому кулинарные программы, программы про красоту мы делаем, основываясь на принципах интернет-контента – коротко, понятно, с инфографикой. Добавлю, что все такие проекты реализуются на спонсорские бюджеты, и мы трансформируем их под запросы конкретного рекламодателя. В нашей выручке это значимый сегмент.
- А эпоха реалити-шоу ушла?
- Их заменили соцсети. А если смотреть с точки зрения телепроизводства, то съемка таких шоу, как правило, затратна, а трансляция – не покрывает расходов. Верстая канал, мы должны сделать его продаваемым продуктом. А реалити-шоу бессмысленно повторять: один раз посмотрев «Последнего героя» и узнав имя победителя, зритель не будет смотреть его во второй раз. Залог успеха канала, как финансовой системы, в том, чтобы производить контент, который можно показывать 5-7-10 раз, и каждый раз зарабатывать на рекламе.
- Ток-шоу – это тоже одноразовая история?
- Да, но особенность ток-шоу еще и в том, что этот формат подразумевает некий скандал, радикальные мнения, несовпадающие с позицией большинства аудитории. Для нас это раздражающий фактор. Мы выстраиваем атмосферу канала иначе – мягко, поучительно. У наших историй всегда хороший финал.
- Как развивается ваше digital-вещание, и растет ли интерес рекламодателей к этому направлению?
- Если честно, мы противники искусственно раздуваемого противостояния между ТВ и digital. Для нас это просто охват дополнительной аудитории – людей, которые придерживаются нашей идеологии, которым близок наш канал, но им удобнее получать контент в другом формате. Сейчас у нас очень много кроссплатформенных проектов, в том числе спонсорских, которые дают до 15-20% выручки.
Но, кстати, выручка от digital пока в большей степени чувствительна к пандемии, к каким-то общественным потрясениям. Эфирное вещание все-таки увереннее держит аудиторию, и, как только начинается какая-то нестабильность, рекламодатели сворачивают экспериментальные способы продвижения товаров и идут туда, где получат гарантированный результат. Но digital – это все равно очень перспективное направление, и мы будем его развивать.
- Вы один из самых «нарядных» каналов – эфирная одежда Dомашнего очень привлекательна. Наверняка, мерчандайзинг вы тоже активно развиваете?
- Мы начали «переодевать» канал еще до того, как заполнили эфир собственным контентом. Мы еще покупали проекты на центральных каналах, но за счет обложки формировали новый красивый бренд. А в плане мерчандайзинга мы работали с самыми разными категориями товаров – домашним текстилем, посудой, ароматами для дома и так далее. Например, крупнейший турецкий производитель небьющейся посуды покупал наше оформление, чтобы выпускать сервизы.
- Какими-то планами и задачами на будущее поделитесь?
- Мы между собой шутим, что самым популярным словом по итогам этого года будет слово «посмотрим». К сожалению, не в телевизионном значении, а в значении «подождем». Отвечу так: пока мы поставили перед собой задачу удержаться. Сейчас Dомашний занимает очень хорошую позицию, наше четвертое место – абсолютно заслуженное. Да, есть амбиции войти в ТОП-3, но наш план – сохранить аудиторию и экономическую эффективность.