В цифровую эпоху выход в онлайн оказался настоящим вызовом для ритейлеров, однако стал драйвером мощного роста для таких электронных площадок, как Wildberries и Ozon, покупательская активность на которых выросла почти в 2 раза относительно 2019 года. Но даже предприниматели, у которых за плечами есть опыт работы в электронной торговле, признают, что испытывают в работе с ними определенные сложности.
РБК расспросил нижегородцев, ведущих бизнес в интернете, о том, насколько удачным был их опыт взаимодействия с маркетплейсами. А специалисты агентства Upmarket, которые уже не первый год занимаются управлением клиентскими продажами на Wildberries, Ozon и «Яндекс. Маркет», на примере этих историй рассказали о том, как грамотно работать с электронными торговыми площадками и сделать это сотрудничество максимально выгодным для обеих сторон.
Юлия, бренд женской верхней одежды Shi-Shi
Этот год был, мягко сказать, интересный. Много сложностей пережили. Из-за нескольких месяцев локдауна мы потеряли весь запас финансовых средств и потому не смогли в должном объёме выпустить несколько коллекций. В этот год давалось много скидок, и, возможно, благодаря им объемы продаж остались на уровне 2019 года, но при этом прибыль оказалась нулевой. Интернет-продажи очень выросли в конце 2020 года – примерно на 40%. Многие наши клиенты перешли в онлайн, плюс прибавились новые.
Первые месяцы пандемии мы, как и все, просто ругали себя за то, что нас нет на маркетплейсах, за то, что раньше об этом не позаботились. Попытались вникнуть в эту историю, и поняли, что она совершенно не наша. Все вещи мы производим сами, в своем цеху в России, а значит их себестоимость высокая. Розничную цену мы определили сами, считаем ее адекватной, поэтому условия, например, Wildberries нам не совсем подходят. Мы решили, что это будет бег на месте.
В дальнейшем мы рассматриваем сотрудничество с Lamoda, но это гораздо позже. Когда восстановимся после пандемии.
Для нас традиционно одним из основных каналов продвижения является Instagram. Хочу сказать, что выстроить торговлю через него все еще возможно, но нужен сильный маркетинг. Очень сильный. И это я даже не про таргет, а про уникальность предложения и визуал. Вы должны помнить, что в Instagram именно «картинка» продаёт и обеспечивает вам имидж, и сделать ее красивой, на уровне конкурентов, которые уже работают в этом направлении несколько лет, сложно. Но, если вы готовы учиться и ждать, у вас все получится.
Комментирует Олег Неворотов, сооснователь и CEO Upmarket, агентства по управлению продажами на маркетплейсах Wildberries, Ozon, «Яндекс. Маркет»:
Одна из главных проблем, с которой сталкиваются владельцы бизнеса при выходе на маркетплейсы – пошаговое погружение в этот мир, требующее значительного количества времени. Но даже изучив все нюансы и детали, нет 100%-ной гарантии на успех от мероприятия, так как слишком велика вероятность совершить какую-либо ошибку или неверный расчет. В результате часть клиентов так и застревает на этапе преодоления вступительных «испытаний».
Среди селлеров, которые штурмуют маркетплейсы самостоятельно, процент тех, кто не доходит до первой поставки, существенно выше, чем в случаях, когда продавец обращается к профессиональным сервисам. А если есть потребность выйти сразу на нескольких платформах, помощь просто необходима. Это позволит не только ускорить появление товаров на площадках, но и существенно оптимизировать первичные затраты на данный канал продаж. Например, при наличии готового контента подключение к маркетплейсам занимает всего 1-2 рабочих дня, после которого можно планировать поставку.
Наши клиенты не ждут по несколько месяцев, чтобы начать получать прибыль от продаж на маркетплейсах – большинство из них через пару недель экспозиции уже планируют вторую отгрузку или добавляют новые SKU на площадку. При этом стоимость товаров абсолютно разная: на маркетплейсах ежедневно оставляют около 1,7 млн заказов, среди которых есть и товары частого потребления, и уникальные, редкие, эксклюзивные позиции премиального сегмента. Поэтому конечная цена товара не является препятствием ни для селлеров, ни для покупателей.
В рамках подготовки оптимальной стратегии захода на маркетплейсы мы рекомендуем брендам с более высокой ценой за товар в самом начале провести несколько рекламных кампаний, позволяющих более заметно заявить о себе среди конкурентов, чтобы быстрее обзавестись продажами и положительными отзывами.
Что касается продвижения через Instagram, то, напомню, несколько лет назад и этот способ вызывал у бизнеса скорее недоумение, чем веру в стабильный доход. Сейчас все изменилось, продажи в Instagram освоило большинство производителей, и теперь нам снова приходится рассказывать о других возможностях рынка. Если в Instagram вы каждый день пытаетесь завоевать внимание все новой и новой аудитории, радуясь каждой тысяче подписчиков, то на маркетплейсе вы сразу оказываетесь в таком месте, где миллионы пользователей пришли на площадку именно покупать. Обычно выход того или иного бренда на Ozon или Wildberries сопровождается еще и ростом продаж через другие онлайн- и офлайн-каналы, так как узнаваемость бренда априори увеличивается в разы за счет охвата аудитории.
Михаил, косметика и защитный гель для рук «Жидкие перчатки» LabYou
Мы начали освоение онлайн-продаж с гибридных каналов дистрибуции – выставляли товар на площадках аптечных сетей, которые затем и занимались его фактической реализацией, а мы в случае необходимости доставляли продукцию до точек. Безусловно, осваивали и все основные маркетплейсы (за исключением разве что AliExpress) – по ним, кстати, в прошлом году произошел хороший рост. Стоит отметить, что доля маркетплейсов в нашем общем объеме продаж никогда не была велика, но увеличение спроса на этих площадках – хороший индикатор, по которому можно судить о востребованности продукции.
Сейчас мы планируем расширять линейку продуктов, которые будем выставлять на торговых площадках, но, по моему опыту, работать с маркетплейсами непросто – они нацелены на получение собственного дохода, но, по большому счету, им все равно, зарабатываем ли мы. Есть целый ряд юридических надстроек, препон – это тяжелая экосистема, никак не ориентированная на то, чтобы поставщики были удовлетворены конечным результатом. Зайти со своим товаром на эти площадки не сложно, но вот продажи иногда организованы так, что продавец по факту «уходит в минус».
На маркетплейсах максимально запутанные системы отгрузок, приемки, сложно определить фактический заработок с продажи единицы товара и очень много «подводных камней», на которых площадки как раз и выстраивают свой бизнес. Поскольку они не хотят делать эти механизмы более прозрачными, есть целый класс услуг и специалистов, которые отслеживают изменения в условиях торговли и понимают, как с ними работать поставщику.
Правила эти, к слову, меняются чуть ли не каждый месяц, кроме того, многие маркетплейсы требуют от поставщиков использовать системы скидок, в результате чего поставщики, у которых, как правило, есть конкретные договоренности с производителями на этот счет, попросту вынуждены завышать базовую цену. А это, в свою очередь, формирует негативное представление о продукте у покупателя. В целом, как мне кажется, перед началом работы с такими площадками нужно грамотно выстроить ценовую политику и согласовать ее со всеми участниками торговой цепочки. И начинать работу с такими площадками лучше все-таки с помощью компетентных посредников – партнерских компаний, которые помогут вам разобраться в тонкостях электронной торговли.
Комментирует Олег Неворотов, сооснователь и CEO Upmarket, агентства по управлению продажами на маркетплейсах Wildberries, Ozon, «Яндекс. Маркет»:
В своей работе мы постоянно сталкиваемся с теми, кто пробовал размещаться на маркетплейсах самостоятельно, понял, что канал работающий, но хотел бы улучшить свои показатели, оптимизировав трудовые, временные, кадровые и финансовые затраты. Проблема часто кроется в том, что продавцы с головой начинают погружаться в правила, комиссии, схемы работы и формулировки договора, уделяя этому больше внимания, чем формированию стратегии своего выхода на маркетплейс. Первое, что нужно сделать, чтобы опыт продаж был положительный – это рассчитать финансовую модель эффективности привлечения нового канала, основанную на аналитике текущих продаж, аудите продукта и исследовании его конкурентного окружения.
Когда мы начинали свой торговый путь на маркетплейсах в 2017 году, складывалось точно такое же впечатление: что это отдельный мир, состоящий из подводных камней. С тех пор появилось достаточное количество инструментов, программ и сервисов, облегчающих взаимодействие с этими площадками. Да и сами маркетплейсы перестали казаться монстрами, когда у тебя за плечами несколько лет сотрудничества с ними по абсолютно разным категориям: от продуктов питания и косметики до крупногабаритных и премиальных товаров.
Понимая, что даже у продавцов со стажем при работе во внутренней системе маркетплейса возникает куча вопросов (а у новичков тем более), Ozon и «Яндекс. Маркет» пошли навстречу клиентам: для сопровождения новых клиентов эти площадки привлекают хорошо зарекомендовавшие себя агентства в качестве своих технологических партнеров. Такие агентства бесплатно помогут осуществить подключение к маркетплейсу, загрузить карточки товаров (до 400 в месяц) и дадут исчерпывающие консультации по комиссиям, ставкам, условиям, логистике и маркетинговому сопровождению. Также в течение первых месяцев сотрудничества клиентам не придется платить и за процесс управления продажами, который тоже входит в сопровождение в рамках интеграции с техпартнерами.
Маркетплейсы знают, что любому представителю бизнеса для успешного выхода на площадку нужен мини-штат сотрудников и предлагают ему воспользоваться сразу целой командой специалистов. При такой схеме взаимодействия со стороны продавца достаточно одного менеджера, который будет получать статистику по продажам, контролировать финансовые показатели и планировать новые поставки. В итоге это интересно и бизнесу, который таким образом застрахован от риска многочисленных ошибок на стартовом этапе, и маркетплейсам, которые получают хорошо «подготовленных» новых клиентов, и агентствам, которые подтверждают статус экспертов и имеют возможность при необходимости реализовать дополнительные услуги: подготовку качественного контента, предоставление собственного склада, оказание логистических услуг или маркетингового сопровождения.
Антон, комнатные растения и гербарии Botanicum
Мы всегда работали через Instagram и собственный интернет-магазин с доставкой, поэтому в период пандемии для нас принципиально ничего не поменялось. Маркетплейсы мы, если честно, даже не рассматривали – никогда не замечали, чтобы кто-то продавал там комнатные растения.
Возможно, в дальнейшем мы будем продавать через торговые площадки сопутствующую продукцию – наши знакомые, например, выставляли на Wildberries и Ozon гербарии. Они там замечательно продаются, и знакомые, которые этим занимались, насколько я могу судить, очень довольны. Я думаю, что мы тоже рассмотрим для себя такую возможность, но это будет немного позже.
Что касается комнатных растений, то, мне кажется, продавать их через маркетплейсы – не лучшая идея. Смущают именно вопросы логистики – живые цветы необходимо хранить и перевозить очень бережно, с соблюдением определенного температурного режима. Если бы торговые площадки учитывали этот фактор и дали бы нам возможность самостоятельно заниматься этими вопросами, наше сотрудничество могло бы получиться плодотворным.
Комментирует Олег Неворотов, сооснователь и CEO Upmarket, агентства по управлению продажами на маркетплейсах Wildberries, Ozon, «Яндекс. Маркет»:
На сегодняшний день маркетплейсы позволяют продавать более 90% производимых товаров в различных категориях и стремятся к 100%-ному охвату. Например, оборудуют зоны с минусовой температурой на своих складах.
Кроме того, к существовавшим ранее двум схемам сотрудничества – продажа со своего склада и продажа со склада маркетплейса – Ozon и «Яндекс. Маркет» добавили третий, при котором онлайн-площадка выступает в качестве витрины, а продавец осуществляет доставку сам либо сторонними логистическими компаниями. Такой формат позволяет выйти на маркетплейс продавцам товаров с особыми условиями хранения и доставки, как например, комнатные растения.
Формат витрины также отлично подходит бизнесменам, находящимся в регионах и отдаленных городах, которым сейчас из-за удаленности сложно доставлять свои заказы в крупные сортировочные центры, большинство из которых расположено в Подмосковье.
К слову, гербарий и сухоцветы занимают прочные позиции в категории «Дом и сад» и «Предметы интерьера»: только на Ozon за 2020 год было реализовано таких товаров на 12,9 млн рублей. Объем по масштабам маркетплейса пока незначительный, но отсутствие большого количества конкурентов – отличный повод для того, чтобы как можно раньше занять лидирующую позицию в данной нише, воспользовавшись бесплатным клиентским сопровождением и управлением продаж в рамках технологического партнерства.
Так или иначе, в период пандемии интернет-продажи стали основным драйвером торговли, о чем свидетельствуют и собственный опыт владельцев бизнеса, и данные торговых площадок. Предприниматели, которые успешно освоили этот инструмент, уже вряд ли перестанут им пользоваться: работа с маркетплейсами позволяет быстро найти широкую аудиторию платежеспособных покупателей, увеличить представленность собственного бренда и получить существенно больше прибыли от продаж. А те, кто не знают, как правильно организовать этот процесс без лишних затрат, могут воспользоваться помощью технологических партнеров маркетплейсов.